Sådan hjælper datadrevet marketing dig med at skabe bedre resultater
Som marketing manager i en mindre eller mellemstor B2B virksomhed, kan det være en udfordring at komme i gang med datadrevet marketing. Hvordan griber du det lige an, og er det investeringen værd i sidste ende?
I dette blogindlæg gennemgår jeg i 6 trin, hvordan du får støbt et fundament for datadrevet marketing, så du kan få mest mulig værdi ud af dine fremtidige marketingindsatser.
#1 Opsamling af data
Opsamling af data har en stor værdi, da du harmulighed for at igangsætte marketingaktiviteter baseret på data.
Du opsamler formentlig allerede forskellige slags data. Eksempelvis på kontakter i CRM-systemet der har udfyldt en formular og fået et stykke content. Du opsamler også data på eksisterende kunder, besøgende på dit website og på abonnenter på nyhedsbrevet. Men måske kniber det med at koble data sammen, så du kan få overblikket og se sammenhænge.
Når du opsamler data, kan du begynde at se struktureret på dem, sammenholde dem med hinanden og gøre dem klar til brug i diverse platforme og systemer.
Der findes forskellige typer af kundedata:
- Nulteparts data er al den data, som brugerne ved, at de har sendt os fx ved at udfylde en formular og som en sælger gerne må nævne i en samtale.
- Førsteparts data er den data, din virksomhed selv samler op og gemmer. Det er fx data om, hvornår og hvordan en person er registreret i databasen, hvad vedkommende har givet samtykke til osv.
- Andenparts data er primært en andens førsteparts data, som I har fået lov til at benytte til jeres marketinginitiativer. Fx i forbindelse med et samarbejde.
- Tredjeparts data er al den data som I har adgang til via en tredjepart som eksempelvis google analytics og sociale kanaler som Facebook og LinkedIn.
Du skal som noget af det første formulere en datastrategi, som er en plan for, hvad din nulte- og førsteparts data skal bruges til. Her redegør du for, hvordan du indsamler, strukturerer og behandler kundedata.
Du skal først og fremmest have styr på din datastrategi for at overholde lovgivningen. Derudover skal du tage stilling til hvilke data, der er relevante at indsamle for at kunne drive de initiativer, du har i din marketingstrategi.
Når datastrategien er på plads, kan du opsætte eller tilpasse din tracking af adfærd på diverse kanaler som web, app, e-mails osv. Det hjælper dig med at genkende besøgende på tværs af diverse kanaler. Samtidig giver det dig mulighed for løbende at berige de indsamlede data med nye.
#2 Definér kunderejsen, og skab en standard
Næste trin mod datadrevet marketing er, at du skal i gang med at definere kunderejsen og standardisere det, du gør. Så snart du har en standard, kan du begynde at forbedre indsatserne.
Et eksempel på det er at opbygge en funnel, hvor alle, afhængig af hvor de befinder sig i købsrejsen, får tilsendt de samme mails. Det vil give dig eksempelvis et bedre grundlag for at sammenligne åbningsraten, når du fx ændrer overskriften i en mail.
Læs også: Kunderejsens 3 marketing lead faser enhver marketeer bør kende
Kører du i stedet kampagnebaseret markedsføring, kan det være svært at sammenligne kampagnerne med hinanden og pege på, hvad det specifikt var, som i sidste ende gav bedre eller dårligere resultater.
Data om konkrete handlinger kan fortælle dig noget om, hvor langt en potentiel kunde er i sin købsrejse. Vær opmærksom på, at du ikke kan styre kunderejsen. Du kan dog ud fra adfærd opfange, hvor de er i deres købsrejse. Eksempelvis ved hjælp af en leadscore.
Læs også: Guide til B2B lead scoring
Det giver dig mulighed for at sende dem noget relevant indhold, som på sigt kan modne dem til at ville høre mere om produktet eller ydelsen og tage en beslutning.
#3 Segmentering og personalisering
Jeg har netop beskrevet, at det er vigtigt at arbejde hen mod standardisering, når du arbejder med datadrevet marketing. I den sammenhæng er det også vigtigt at uddybe, hvordan segmentering og personalisering afviger fra standardisering.
Så hold tungen lige i munden.
Din primære målgruppe eller persona, der eksempelvis er beslutningstager, repræsenterer typisk en stor gruppe, som du har udviklet en standard for. Når du tager hul på arbejdet med en sekundær persona, fx en influent, vil denne nye persona blive et segment.
Det vil med andre ord sige, at du deler dine kunder op i mindre grupper og dermed segmenterer dem. Det giver dig mulighed for at kunne markedsføre mere specifikt og præcist til disse grupper.
Efterhånden udvikler segmentet sig også til at blive en standard. På sigt vil du få flere standarder, som repræsenterer de forskellige personaer, I arbejder med.
Hvad angår personalisering, er der tale om markedsføring på individniveau. Personalisering bliver ofte brugt ved triggerbaseret adfærd. Her har du mulighed for at kvittere for en specifik handling eller mangel på adfærd.
Det kan eksempelvis være adfærd, som trigger, at et bestemt email automation flow bliver sat i gang. Adfærden kan også indikere, at en sælger skal tage kontakt. Det kan naturligvis variere i indholdet og fx trække på data i databasen. Her spiller lead scoring igen en stor rolle.
#4 Automatiseret kommunikation og arbejdsgange
Du er endelig nået til automatiseringsdelen, hvor du får sat strøm til de indsamlede data. Det giver dig mulighed for at behandle alle kundeemner ens og få indsigt i, hvor du kan forbedre din kommunikation.
Det kræver naturligvis, at du har et system, som kan håndtere, at du sætter en masse regler og procedurer op. Der findes mange forskellige systemer til marketing automation. Eksempelvis HubSpot, ActiveCampaign og Marketo. Hvilket system du skal vælge kommer helt an på, hvordan din forretning ser ud, og hvad dine behov, ønsker og mål er.
Læs også: Hvilket marketing automation bør du vælge?
I udgangspunktet indeholder en marketing automation software funktioner inden for e-mail automation og Customer Relationship Management (CRM), der samler al information om eksisterende og potentielle kunder.
Softwaren hjælper dig med at automatisere opgaver og arbejdsgange og måle på resultaterne. Samtidig har du en database, hvor du kan få overblik over dine kontakter og deres informationer, lead scoring, automatiserede aktiviteter, formularer og e-mail flows.
Klassiske eksempler på automatiseret kommunikation og arbejdsgange:
- En besøgende på websitet tilmelder sig nyhedsbrevet og får automatisk tilsendt en lang række af mails.
- På websitet downloader en besøgende et stykke gated content og får tilsendt både indholdet og en lille serie af mails.
- Et lead i din database opnår en leadscore på 100 og en sælger bliver notificeret om at tage fat i vedkommende.
- En abonnent på nyhedsbrevet afmelder sig og bliver automatisk noteret som en kontakt der ikke må modtage andet e-mail markedsføring.
Når du har sat de første automation flows op, kan du nyde, at de kører af sig selv og bruge din tid på andre opgaver, da det ikke længere er nødvendigt, at du håndholder dem.
Læs også: Sådan laver du indhold til automatiserede mails, der gør dine leads varme
Du skal selvfølgelig tjekke ind på dine automatiserede opsætninger fra tid til anden. Her vurderer du, om de stadig giver mening at have kørende, som de er, eller om de skal justeres.
#5 Visualisér resultaterne fra datadrevet marketing
Det giver ikke mening at tale om datadrevet marketing uden også at tale om visualisering. Du skal løbende kunne holde øje med, hvordan det går, så du kan tilpasse eller forbedre indsatserne.
De fleste marketing automation systemer er leveringsdygtige på dashboards med den indsamlede data. Du kan også købe software, der giver mulighed for at lave dashboards med data, som du indsamler fra forskellige systemer og tjenester. I alle tilfælde giver det overblik og et bedre beslutningsgrundlag, når det først er sat op.
Helt konkret skal du have styr på, om du genererer omsætning med din markedsføring. Får du din investering tilbage (ROI) og hvis ja, hvor mange gange?
Hvis det ikke er tilfældet, bør du se på, hvad du kan ændre i dit setup for at skabe bedre resultater. Du skal naturligvis have et ordentligt budget at drive markedsføring for. Og ja, jeg er helt med på, at det ofte ikke er nemt at trænge igennem med det budskab.
Har du brug for hjælp til overbevise chefen om, at marketingafdelingen skal i gang med datadrevet marketing?
Jeg hjælper dig gerne med at få argumenterne på plads. Så kan du forhåbentlig overbevise chefen om at tildele marketing flere penge ved de næste budgetforhandlinger. Book et møde med mig her.
#6 Test og eksperimenter er vejen frem
Så langt så godt. Du har skabt en standard og sat automatisering bag. Nu kan du så begynde at eksperimentere med nye indsholdsformater og teste, hvad der virker for din virksomhed.
Du kan eksempelvis eksperimentere med tone of voice, storytelling og video. Det giver også god mening at undersøge, om I kan gøre købsrejsen kortere, billigere eller bedre. Kun fantasien sætter grænser.
Det gælder om at finde begavede måder at aktivere og konstant teste, hvordan du bruger data. Undervejs får du indsigt i hvilken data, der er mest værdifuld. Samtidig skal du reinvestere data til at få flere data i processen.
Test af indholdsformater til købsrejsens faser
Du kan også teste forskellige indholdsformater af i de forskellige dele af købsrejsen. Du har måske tidligere blogget og indhentet data, da en person udfyldte en formular for at få fingre i et stykke gated content. Det kan også være, at indholdet på bloggen gav den besøgende lyst til at tilmelde sig nyhedsbrevet.
På et tidspunkt kan du tage hul på at arrangere en række webinarer og se, hvad det kan gøre for jer. Når din kontakt accepterer invitationen til et webinar, får du vedkommende til at tage et skridt mere på købsrejsen. Her kan du begynde at uddanne dit publikum i forstå jeres produkter eller ydelser. Samtidig er det en god anledning til at se jer og lære jer bedre at kende. Det er også en måde at højne kvaliteten af dine leads på.
Der er mange forskellige marketingindsatser, du kan vælge imellem. Min anbefaling er derfor, at du ikke er bange for at tage nogle chancer og prøve nye ting af. Eksempelvis når du udvikler indhold. Markedet udvikler sig, din målgruppe udvikler sig, og det bør din markedsføring også gøre.
Opsummering
Med datadrevet marketing får du nye indsigter i dine forskellige marketingindsatser. Dermed får du nemmere ved at navigere i hvilke marketingaktiviteter, du skal satse på og hvilke du skal fravælge. I sidste ende hjælper dig til at nå marketingmålene og skabe resultater, så du får afkast på investeringen i marketing.
Er du blevet nysgerrig på, hvordan vi kan hjælpe dig med datadrevet marketing, kan du læse mere her.
Du er også velkommen til at booke et møde med mig. Her kan vi tage en snak med udgangspunkt i din forretning og dine udfordringer.