De 3 marketing lead faser, alle bør kende

Kasper Larsen
Kasper Larsen
kasper@autobahncph.dk

Introduktion

Okay, du har besluttet dig for, at det nu er tid til at komme i gang med marketing automation. Du drømmer om at få strømlinet lead rejsen og få optimeret antallet og kvaliteten af de leads, som marketingafdelingen genererer til salg. Du har måske allerede fået styr på det med teknikken? Måske du har en lead scoring model, så du kan skelne kolde fra varme leads? Eller måske du er i gang med research? Uanset hvor langt du er, vil du her få konkrete værktøjer til, hvordan du designer en user journey, der gør kolde leads varme og købeklare.

Det er vigtigt, at du forstår de grundlæggende principper i lead scoring, inden du kaster dig frådende over design af lead rejsen. Hvis du ikke føler dig helt hjemme der, kan du med fordel læse denne artikel først.

Lead scoring giver jer et system til at bestemme hvilke leads, der ligger helt i toppen af tragten, hvilke der har bevæget sig mod midten og bunden af tragten eller endnu bedre er klar til at blive kontaktet af salg.

Klar, parat, design

Nu skal du så designe lead rejsen og det indhold, som skal flytte nye emner til købeklare varme leads. Det er den del ,der starter med et marketing sign-up – og slutter når emnet leveres til salgsafdelingen. Populært kalder man det for “MQL stadiet” (Marketing Qualified Lead) – altså her hvor et lead er kvalificeret til at få marketing, men det er endnu for tidligt at få en sælger på banen.

Der er ikke én lead rejse, der er perfekt for alle virksomheder. Vi har dog gennem årene fundet en model, der er et rigtig godt starting point for virksomheder, der arbejder med B2B salg. Det er 3 faser, der step for step skaber engagement og modner leads, så en sælger får et godt udgangspunkt for at flytte dem fra lead til kunde.

De 3 faser

1) “Inspirationsfasen” – den laveste lead score
Den første fase er for leads med den laveste lead score, altså dem vi antager er placeret øverst i vores salgstragt. De har skrevet sig op til at modtage marketing kommunikation, typisk ved at hente et stykke gated indhold (se evt. videoen “Skal du gate dit indhold“) eller skrive sig op til et webinar, nyhedsbrev el. lign. Det nye lead har formodentligt ikke et større kendskab til jeres virksomhed, og dermed heller ikke hvad I står for eller tilbyder. Her er det derfor er en god idé, at starte blødt ud med indhold, som skaber værdi uden for meget selvpromovering. Vi skal helt enkelt skabe et godt førstegangsindtryk og gøre os fortjent til at vores nye lead, skal bruge tid på vores indhold og virksomhed. Når du udvikler indholdet til denne fase, er det meget vigtigt at tænke ubetinget på værdiskabelse, frem for salg og promovering. Det er ikke fordi indholdet ikke må have en kobling til jeres produkter eller ydelser, men omdrejningspunktet skal være at tilføre den potentielle kunde værdi og viden.

Et eksempel:
Skulle jeg i denne fase skrive indhold omkring emnet “Lead scoring” kunne en overskrift være: “Hvordan lead scoring kan øge omsætningen i din virksomhed”

2) “Uddannelsesfasen” – den midterste lead score
I takt med at vores målgruppe engagerer sig med indholdet fra den første fase, bliver vores lead score tilført nye data, så vi kan se hvem, der finder vores indhold relevant. En del af dem har nu bevæget sig til midten af lead rejsen og vi kan tage hul på den næste fase. Det er her vi begynder at uddanne vores læsere i fordelene ved vores produkter eller ydelser, så de er bedst muligt er klædt på når salgsprocessen starter. Dette er et særligt vigtigt stadie for vidensvirksomheder eller teknologivirksomheder, hvor der kræves en vis indsigt for at kunne tage den endelige købsbeslutning.

Et eksempel:
Skulle jeg i denne fase skrive indhold omkring emnet “Lead scoring”, kunne en overskrift være: “Sådan udvikler du en lead scoring model der virker”

3) “Beslutningsfasen” – den højeste lead score
Nu har vi skilt den hårde kerne fra masserne og har fundet dem, der ikke bare læser vores indhold, men også browser vores produktsider og viser reel interesse i hvad vi har at tilbyde. Det er nu vi kan få lov til, at tale om alt det vi har ville sige hele tiden, nemlig: “hvorfor de skal købe hos os.” 

Resultatet af de mange dagslange workshops, med diverse branding- og salgskonsulenter, kan med fordel hives frem nu. Vi skal til at tage skeen i den anden hånd og forvandle den positive relation vi har bygget op, til en reel kunderelation. Indholdet i denne fase kan med fordel handle om kundecases og jeres virksomheds USP’er. 

Et eksempel:
Skulle jeg i denne fase igen igen skrive indhold omkring emnet “Lead scoring”, kunne en overskrift være: “Se hvordan Virksomhed X fik fordoblet antallet af konverterende leads ved hjælp af Lead scoring” eller “Se hvordan vi laver en lead score, og hvorfor vi er bedst i landet”

De 3 lead faser fungere som et godt udgangspunkt, når du skal til at designe brugerrejsen i lead programmet. Modellen har vist sig at fungere rigtig godt på tværs af B2B virksomheder i forskellige størrelser og brancher. Husk på at den ikke nødvendigvis er det rigtige for alle, og at du altid bør vurdere, hvad det rigtige er for Jeres virksomhed.

Tak fordi du læste med.