Er gated content en god idé? Få svaret her

Er gated content en god ide
Bonnie Troigaard
Bonnie Troigaard
bonnie@autobahncph.dk

Jeg mødes fra tid til anden med personer fra B2B-virksomheders salgs- eller marketingafdelinger, som tror, at gated content ikke er relevant for dem.

Enten fordi de synes, at deres content ikke er relevant eller værdifuldt nok. Eller fordi det ligger dem så fjernt at arbejde med leadgenerering på den måde.

Inden jeg afslører min anbefaling, vil jeg først sætte flere ord på, hvad gated content er og hvilke fordele samt ulemper, der er forbundet med at bruge denne strategi.

Hvad er gated content?

Gated content er i modsætning til meget andet indhold på internettet ikke helt gratis. Det er online materiale, som er “låst” bag en formular. Det betyder, at en besøgende på dit website skal betale med sine data som e-mail, navn og titel for at få fingre i materialet. Når hun har afgivet data, er hun gået fra at være en anonym bruger til at være et lead i din marketingdatabase.

Dermed går gated content hånd i hånd med leadgenerering, da det giver dig mulighed for at indhente forskellige slags data om dine potentielle leads og kunder.

Indhold der egner sig til gated content

Indhold, der egner sig til gated content, kan variere alt efter branche og målgruppe. Men en god tommelfingerregel er, at det skal være et stykke content, som er gennemarbejdet og giver modtageren en følelse af oplevet værdi.

Er du stadig i tvivl, kan du hente inspiration i HubSpots flowchart “Should I Gate this Content”. Her får du et godt billede af, om dit indhold er værdifuldt nok til at låse bag en formular.

Det er helt klassisk at gate indhold, der henvender sig til en bred skare af potentielle leads i toppen af salgstragten.

Det kan eksempelvis være:

  • e-bøger
  • casestudier
  • guides
  • industrianalyser
  • serier af mails med tips og hacks
  • webinarer.

Du kan også bygge oven på den indledende leadgenerering med andre typer af indhold. Som fx business case-beregnere, brancherapporter eller 30 minutters gratis rådgivning om et bestemt emne. Denne type af indhold egner sig godt til at kvalificere både potentielle og eksisterende leads, der har bevæget sig længere ned i salgstragten og derfor kan betragtes som mere varme.

Du kan vælge at bruge mange typer af formater til dit gated content. Det er kun fantasien (og den oplevede værdi af indholdet), der sætter grænser.

Flow for gated content

Når du arbejder med gated content, kan et flow se ud som følger: 

Et potentielt lead bliver eksponeret for indhold i online annoncer på fx sociale medier, klikker på linket og bliver sendt ind på en landingsside med en formular. Når formularen er udfyldt med den efterspurgte data, bliver indholdet sendt i en mail, eller det kan downloades direkte på siden.

Du kan også vælge at opsætte Lead Ads formularer direkte i eksempelvis Facebook eller LinkedIn, og derigennem indsamle data om dine leads. Det er temmelig forsimplede eksempler, da du kan vælge at distribuere dit låste indhold på flere forskellige måder. Men jeg håber, at du kan se det for dig.

Fordele og ulemper ved gated content

Du er måske stadig i tvivl om, hvorvidt det er en god idé at gate dit content, eller om du skal holde dig til begrebet sharing is caring og dele ud af dit indhold og dermed også din viden helt gratis? Herunder har jeg angivet et par ulemper og fordele ved at gate dine bedste stykker indhold.

Ulemper

  1. Færre vil se dit indhold, når de skal betale med deres data for at få fingre i det. Det kan selvfølgelig være træls, når du nu har brugt tid og ressourcer på både at producere det og sætte det flot op.
  2. Det kræver noget af dig at lave gated content. Der bliver publiceret meget content hver eneste dag, så du skal lægge dig i selen for at få lavet noget, der skiller sig ud og giver værdi.
  3. Det er ikke gratis at få din målgruppe til at se dit indhold. Regn med, at du skal bruge penge på annoncering for at få dit indhold eksponeret for en bred skare af din målgruppe.

Fordele

Der findes mange fordele ved gated content. Herunder fremhæver jeg 2 af de vigtigste.

#1 – Volumen i marketingdatabasen

Gated content hjælper dig med at udbygge din marketingdatabase med potentielle kunder. Det er faktisk den enkeltstående disciplin, der på tværs af brancher vækster marketingdatabasen allermest.

Du skal sørge for at have et mix af både gated og ungated content, der dækker basale emner. Det kan eksempelvis være blogindlæg, video og grafik. Den slags content er værdifuld af flere årsager. Den gavner din hjemmesides søgemaskineoptimering i forbindelse med at tiltrække trafik via søgemaskinerne. Og så skaber den brand awareness, hvor fokus er at være tillidsskabende overfor de besøgende på websitet.

#2 – Kvalitet i marketingdatabasen

Med gated content møder du dine potentielle kunder på en anden præmis, end når du beder dem om at skrive sig op til dit nyhedsbrev. 

Du lokker med indhold, som inspirerer og hjælper med at besvare nogle af de spørgsmål en potentiel kunde typisk har, når hun undersøger markedet for forskellige løsninger på sine behov og udfordringer. Dermed får du mulighed for at påvirke beslutningen langt tidligere i købsprocessen.

Gjort rigtigt får du en helt anderledes og bedre kvalitet af kundeemner i din marketingdatabase. Det skyldes, at du får din potentielle kunde i tale på et mere interessant sted i købsrejsen. 

Når du aktiverer din marketingdatabase efterfølgende med gode serier af automatiserede e-mails, opnår du en anden gevinst. Her har du mulighed for at introducere din virksomhed på din måde og skabe en storytelling, som får dine potentielle kunder til at huske dig.

Min anbefaling

Hvis du ikke allerede arbejder med gated content, så er det min klare anbefaling, at du bør komme i gang. Netop volumen og kvalitet i din marketingdatabase er ren win, og fordelene opvejer derfor i høj grad ulemperne. Den forretningsmæssige værdi i at arbejde med gated content er altså ikke til at tage fejl af.

Skyldes din tilbageholdenhed, at du ikke har et stykke content, som du føler er værd at låse med en formular? Så er der heldigvis hjælp at hente. En freelance copywriter eller et content marketing-bureau kan hjælpe dig med at skrive et nyt stykke content. Eller alternativt redigere et eksisterende stykke indhold, som hjælper dig med at generere flere marketingleads.

Vil du have Autobahns input på opgaven og din udfordring, er du velkommen til at booke et møde med os.