Guide til B2B lead scoring

Guide til B2B lead scoring
Bonnie Troigaard
Bonnie Troigaard
bonnie@autobahncph.dk

Du kender sikkert udfordringen. Marketingafdelingen leverer løbende B2B leads til salg. Men sælgerne klager over, at de er værdiløse og spild af tid. Hvad gør du? 

Hvis jeg siger, at lead scoring er din ven i sådan en situation, så ser du måske lidt underlig ud. For hvad er lead scoring, og hvordan kan det hjælpe dig med at levere købsparate leads til salg? Alt det og meget mere hjælper jeg dig med at blive klogere på her.

Indhold i denne guide:

Hvad er lead scoring?

Lead scoring er en metode, hvor du giver (eller fratrækker) dine leads et antal point. Du baserer dem både på de demografiske data, du indsamler. Men i høj grad også på deres interaktion og adfærd med virksomhedens indhold på tværs af kanaler. Med en lead score får du et kvalificeret bud på, hvor dit lead befinder sig i kunderejsen. Samtidig får du et værktøj til at styre dine marketingindsatser, så du kan overlevere varme leads til salg.

Rent teknisk er en lead score en værdi for alle dine leads i din marketingdatabase, som indikerer, hvor købsmotiveret et lead er, og hvad leadet mere specifikt er interesseret i. 

Det gør det nemmere for salgsafdelingen at gennemskue og kvalificere, hvilke leads det giver mening at bruge tid på. Derudover får marketingafdelingen nemmere ved at kommunikere målrettet til de rigtige modtagere på det rette tidspunkt i købsrejsen.

Et lead betegnes som koldt, når det udviser en begrænset interesse og har en lav score. Opnår et lead derimod en høj score, betegnes det som et varmt lead, der udviser købssignaler og dermed er langt i sin købsproces. 

Disse kriterier giver dig mulighed for at differentiere dem, der eksempelvis læser jobopslag og indlæg på bloggen, fra dem der kigger på produktsider og prislisten på hjemmesiden.

Hvem er B2B lead scoring relevant for?

Lead scoring er relevant for mange B2B virksomheder men bestemt ikke alle. Der er et par forudsætninger, der skal være opfyldt, før det giver mening at bruge tid på at udvikle en lead scoring model.

Først og fremmest kræver det, at salgs- og marketingteamet arbejder tæt sammen om at fastsætte en række kriterier for, hvornår et lead passer på jeres idéelle kundeprofil eller persona, og hvordan kunderejsen ser ud. Derudover skal I afstemme, hvordan I griber arbejdet med jeres kundeemner an.

Jo mere et lead interagerer med virksomheden, desto flere point scorer leadet. Men hvor meget (eller lidt) skal der til, før det giver mening for salg at række ud? Og hvordan kan sælgerne helt konkret håndtere de forskellige leads med afsæt i deres kunderejse?

Marketing automation-platformen HubSpot har udviklet en Service Level Agreement (SLA), der kan hjælpe salg og marketing med at afstemme forventninger og målsætninger.

Marketingteamet skal desuden kunne levere tilstrækkeligt med leads til salgsteamet. Lead scoring modellens værdi kommer især til udtryk, når den hjælper med at optimere, hvordan sælgerne bruger deres tid. Det betyder, at der skal en vis volumen af leads til, før effekten af lead scoring gør sig gældende.

Endelig skal I have styr på jeres datagrundlag og indsamle tilstrækkelig med (gode) data. Lead scoring modellen bygger på den data, I indsamler om jeres kontakter, når de bl.a. udfylder formularer på websitet og udviser en bestemt adfærd på jeres kanaler.

Hvorfor er lead scoring så effektivt?

Der er flere grunde til, at lead scoring kan være utroligt effektivt. Helt overordnet finder de fleste virksomheder den største værdi i at optimere, at sælgerne kontakter de leads, som er mest varme og dermed nemmest at sælge til.

Sælgerne får typisk leads på 2 forskellige måder:

  1. Henvendelser (hard conversions) – her tager interesserede selv direkte kontakt til virksomheden enten ved at ringe, skrive eller udfylde en formular på hjemmesiden. Det er de bedste leads, men de er svære at få i tilstrækkelig grad.
  2. Egen indsats (kold canvas) – her ringer sælgerne ud til potentielle kunder uden forudgående aftale for at få et møde i kalenderen.

Med en lead score i hånden bliver det nemmere for sælgerne at prioritere leads, der godt nok ikke selv har kontaktet virksomheden, men som har udvist interesse. Lead scoren viser, at et lead har opnået en vis værdi ved at have kigget på produktsider, priser og have engageret sig på anden vis med virksomhedens digitale kanaler.

I marketingafdelingen vil du også opleve, at lead scoring kan hjælpe dig med at effektivisere dit arbejde og skabe resultater.

Du kan bruge lead scoren til at identificere, hvor i kunderejsen et lead befinder sig og differentiere og forfine dine marketingbudskaber, så de passer til udvalgte segmenter, der befinder sig i forskellige faser af købsrejsen.

Leads med en lav score skal ofte inspireres med hjælpsomt indhold, der besvarer spørgsmål og øger kendskab og interesse. Det engagement de udviser, når de bliver eksponeret for indholdet, kan føde lead scoren med nye data.

Læs også: Brug disse 2 metoder, når du udvikler indhold til automatiserede e-mails

Når lead scoren stiger, og et lead bliver mere varmt, kan du begynde at uddanne omkring dine produkter og ydelser og blive mere specifik omkring, hvorfor din virksomhed er det rette sted at placere sin investering.

Sådan kommer du i gang

Inden du kan sætte din lead scoring op, skal du vide, hvad det er for data, der skal indgå i lead scoring modellen. Her kan du fx facilitere en workshop med repræsentanter fra de forskellige kundevendte funktioner som salg, marketing og kundeservice. 

Fokus er på at indsamle viden om, hvilke kriterier der skal til for at skabe et godt og varmt lead. Samtidig skal I definere, hvilke leads der ikke er relevante for jeres forretning.

Helt konkret vil jeg anbefale, at du segmenterer dine kontakter, så du bedre kan målrette din kommunikation efter hvor de befinder sig i købsrejsen. Du kan opsætte lead scorings-regler, så dine kontakter lander på den rette liste alt efter, hvor de befinder sig i købsrejsen.

Du kan eksempelvis tage udgangspunkt i HubSpots 3 typer af leads. Først leads, der er i starten af deres købsrejse. Dernæst marketing qualified leads (MQL) der har udvist interesse og engagement. Og endelig sales qualified leads (SQL), der er salgsklare leads.

Du kan med fordel inddele dine datapunkter i demografiske og adfærdsmæssige data. Demografiske data er informationer, du både henter fra formularer, som kontakten udfylder på fx websitet. De adfærdsmæssige data baserer sig på kontaktens adfærd på tværs af dine kanaler.

Demografiske data er eksempelvis:

  • Titel
  • Branche
  • Antal ansatte i virksomheden
  • Lokation
  • Persona

Adfærdsmæssige data er eksempelvis:

  • Antal besøg på hjemmesiden
  • Deltagelse i webinarer
  • Interaktion i e-mails
  • Booking af demo
  • Download af content
  • Deltagelse i fysiske events

Det er typisk de adfærdsmæssige data, der giver flest point, da de er med til at indikere, hvorvidt et lead er interesseret eller ej.

Byg din egen lead scoring model

Når I har gennemgået hvilke demografiske og adfærdsmæssige data, I vil have med i jeres lead scoring model, skal I i gang med at bygge den. Det vil med andre ord sige, at I skal være specifikke omkring, hvor mange point hvert datapunkt skal have.

Hvis du er helt på bar bund, kan et udgangspunktet være:

  • Lav score er 0-5 point
  • Mellem score er 6-15 point
  • Høj score er 16-25 point

Det er også nu, du bringer de forskellige kriterier og typer af leads i spil. Det kunne eksempelvis se ud som følgende:

  • Leads har mellem 15-39 point
  • Marketing qualified leads har mellem 40-65 point
  • Sales qualified leads har over 66 point eller har booket en demo eller et møde.

Jeg vil anbefale, at du til at starte med får lavet et simpelt setup, hvor du tager udgangspunkt i din primære persona. Når det kører, bliver du klogere på, hvordan lead scoren arbejder for dig. Derefter kan du overveje at sætte flere modeller op, hvis du finder det nødvendigt.

3 tips til succesfuld B2B lead score

#1 – Opsæt forskellige lead scoring modeller

Tilbyder du forskellige typer af produkter eller serviceydelser, kan det være en fordel at opsætte en lead scoring model for hvert produkt eller serviceydelse. Dermed forbedrer du muligheden for at blive opmærksom på de leads, der har en specifik interesse i et bestemt område af din forretning.

Det kræver selvfølgelig, at du holder tungen lige i munden og har et godt billede af de forskellige personaer og kunderejser, når du opbygger modellerne.

#2 – Brug negativ scoring

Når du bygger din lead score op, er det vigtigt, at du også husker at tilføje de kriterier, som trækker fra i det samlede billede. Er din persona eller idélle kunde fx manager eller CXO i en virksomhed med over 100 ansatte? I så fald vil det give mening at trække point fra hos kontakter med en titel som studerende eller ansat i virksomhed med 2-5 personer.

Et andet eksempel på negative kriterier er fx kontakter som: 

  • besøger karrieresektionen eller login sider på websitet.
  • ikke har været aktiv på websitet eller i e-mails i flere måneder.

#3 – Giv sælgerne automatisk besked

Mange marketing automation-systemer giver dig mulighed for at sætte automatiserede e-mail notifikationer op. Resultatet er, at sælgerne automatisk får besked, så snart et lead har foretaget en bestemt handling. Fx har udfyldt en formular eller har opnået tilstrækkelig med points, så det kan klassificeres som et varmt lead.

Notifikationen giver sælgerne mulighed for at tage fat i leadet relativt hurtigt og tilbyde sin hjælp. Fx ved at ringe op eller sende en videohilsen på mail.

Evaluér dit lead scoring system

Der er mange ting, der løbende ændrer sig i din forretning og i dine potentielle kunders forretning. Det kan være strategien, der bliver ændret, eller du tilføjer nye initiativer til din markedsføring. Det skal alt sammen afspejles i dit lead scoring system. 

Vær derfor opmærksom på at evaluére dit lead scoring system mindst et par gange om året. Få det tilpasset den nye virkelighed, så marketing kan fortsætte med at levere købsparate leads til salgsafdelingen.

Skal vi hjælpe dig med at sætte en lead score op, så du kan levere varme leads til salg? Book et møde her.