Brug disse 2 metoder, før du udvikler indhold til automatiserede e-mails

Kolleger der laver indhold til automatiserede emails
Bonnie Troigaard
Bonnie Troigaard
bonnie@autobahncph.dk

For at kunne sætte gang i B2B marketing automation-maskineriet, har du brug for en masse godt indhold til dine automatiserede e-mails, der kan varme dine leads godt op, inden du overleverer dem til salg.

Men hvordan kommer du i gang med at producere relevant og målrettet indhold til din e-mail marketing automation, som tager højde for dine kunders købsrejse? Det kræver, at du kaster dig over 2 metoder, som jeg guider dig igennem her.

Udforsk dine personaers købsrejse

Inden du går i gang med at producere indhold, er det en god investering af din tid at lave et godt forarbejde, hvor du får styr på dine personaer og deres købsrejse. Det lyder måske af en stor mundfuld. Men det vil uden tvivl hjælpe dig til at blive mere skarp på, hvem du kommunikerer til i de enkelte stykker indhold, og hvad du skal lægge vægt på.

Der er to vigtige pointer, du skal skrive dig bag øret, når du udvikler indhold til kunderejsen på både din hjemmeside, bloggen og i automatiserede e-mails.

  1. Det sted hvor din potentielle kunde befinder sig lige nu dvs. problemet.
  2. Den destination din potentielle kunde ønsker at komme til dvs. det ønskede udbytte.

Dit produkt eller din service er den løsning, der kan få dem fra A til B.

På vejen mod den erkendelse skal dit indhold gøre dine potentielle kunder klogere på deres problem og guide dem, så de bliver i stand til at træffe en købsbeslutning, som er den rette for dem.

Kend dine personaer

En persona er en semi-fiktiv person, som er baseret på fakta om den idélle kunde. Har du ikke fakta til at starte med, så kom med det bedste bud, og ret det til. I vil typisk have 2-3 personaer, men læg ud med den vigtigste, og kom i mål med den.

Invitér gerne kolleger fra andre afdelinger til at komme med deres bud på hvilke mennesketyper, der er vigtigst for virksomheden at få i tale, og hvad der karakteriserer dem. Ofte er det en god idé at invitere repræsentanter fra salg til at hjælpe med at udvikle personaerne, da de har den daglige kontakt med kunderne og dermed stor viden om deres behov, udfordringer og spørgsmål.

Det allerbedste vil selvfølgelig være selv at tale med kunderne og derigennem blive klogere på deres købsrejse.

I personabeskrivelsen skal du som minimum omkring følgende:

  • Personlige data som navn, alder, uddannelse, bopæl, familieforhold og arbejdsforhold?
  • Behov som personaen har i forbindelse med dit produkt eller din ydelse?
  • Hvad personaen motiveres af i forhold til det, du tilbyder?
  • Udfordringer som personaen står overfor, og hvad du kan hjælpe hende med?
  • Rolle i købsprocessen – er hun beslutningstager, influent eller noget tredje?

Som du måske kan fornemme, er personabeskrivelsen meget mere end demografi. Når du og kollegerne først har lavet personaer og sat ansigter på repræsentanter for målgruppen, får du nemmere ved at målrette din kommunikation og skabe en mere effektiv markedsføring.

Definér en købsrejse for hver persona

Indholdet til dine automatiserede mails (og dermed også dit indholdsunivers) skal dække hele købsrejsen. Den består groft sagt af 3 faser.

  1. Inspirations- og opmærksomhedsfasen: Jeg har et problem, jeg skal have løst
  2. Uddannelses- og overvejelsesfasen: Jeg undersøger og evaluerer mulige løsninger
  3. Beslutningsfasen: Jeg vælger og køber en løsning

Læs også: Kunderejsens 3 marketing lead faser en marketeer bør kende

Med dine personabeskrivelser i hånden kan du og kollegerne fra marketing- og salgsafdelingen gå i gang med at definere en købsrejse for hver persona. 

I hver af de 3 faser besvarer I følgende spørgsmål:

  • Mål – Hvad ønsker vores persona at opnå dvs. hvad er det ønskede udbytte?
  • Problem – Hvad er vores personas primære problem / udfordring?
  • Handling – Hvilke handlinger foretager vores persona sig i forbindelse med ovennævnte problem / udfordring?
  • Følelser – Hvad føler vores persona i denne fase?
  • Kontaktpunkt – Hvilke mulige kontaktpunkter har vi med vores persona både online og offline?
  • Guide – Hvordan hjælper og guider vi bedst vores persona videre på købsrejsen?
  • Spørgsmål – Hvilke spørgsmål har vores persona brug for at få svar på?

Når I har været alle spørgsmålene igennem i hver fase og på den måde fået defineret købsrejsen, er du klar til at få opdateret contentplanen med relevant og målrettet indhold. Det kan hjælpe og guide dine personaer længere ned i salgstragten.

Eksempler på contentformater til købsrejsen

Når du har fået lavet nogle gode personaer og defineret en købsrejse for hver persona, kan du endelig kaste dig over at få sat gang i produktionen af de inspirerende og hjælpsomme stykker indhold.

Men hvor skal du starte?

Hvis du starter fra nul, vil jeg anbefale, at du kommer i gang med at få produceret indhold til inspirations- og opmærksomhedsfasen. Det vil give dig indhold til automatiserede e-mails, der passer til toppen af salgstragten.

I denne fase søger en potentiel kunde blot inspiration og undersøger markedet i forhold til sit problem. Her skal dit content levere værdi ved at være så informativt og hjælpsomt som muligt. Det betyder, at du i udgangspunktet skal besvare de mange spørgsmål eller udfordringer, som din målgruppe søger svar på eller hjælp til. 

For at blive klogere på hvad målgruppen søger efter i søgemaskinerne (og få inspiration til contentplanen), er det en god idé at lave en søgeordsanalyse. Her kan du fx bruge værktøjer som Google Keyword Planner, Tiny Ranker, Keywordshitter eller Answer the Public.

Eksempler på indhold i opmærksomhedsfasen:

  • Tips og hacks
  • Tjeklister
  • Guides
  • Tests

I uddannelses- og overvejelsesfasen skal du stadig være opmærksom på at hjælpe og uddanne dine læsere. Samtidig er det ok, at du begynder at være mere specifik omkring fordele og ulemper ved forskellige løsninger.

Eksempler på indhold i overvejelsesfasen:

  • Case stories
  • Brancherapporter
  • Produktspecifikationer
  • Whitepapers

I beslutningsfasen kan du endelig få lov til at tale om, hvilke fordele og ulemper, der karakteriserer dit produkt, og hvorfor det er bedre end konkurrenternes.

Eksempler på indhold i beslutningsfasen:

  • Produktsammenligninger
  • Prismodeller
  • Købsguides
  • Book møde

Nu undrer du dig måske over, hvordan du finder ud af, hvilken del af købsrejsen dine potentielle kunder befinder sig i, så du kan sende det rette indhold? 

Her kommer marketing automation-softwaren ind i billedet. Det giver dig mulighed for at bruge en lead score, der fortæller, hvilken fase af kunderejsen dit lead befinder sig i.

Læs mere her: Guide til B2B lead scoring

Genbrug indhold til automatiserede e-mails

Hvis du har været i gang med at producere forskellige typer af content i et stykke tid, er der ingen grund til at starte helt forfra og opfinde den dybe tallerken. Begynd derfor med at gennemgå det indhold, du allerede har på dit website og på bloggen.

Inddel eventuelt blogindlæggene i 3 kategorier:

  • De indlæg der kan bruges, som de er.
  • Indlæg der kræver nogle tilpasninger.
  • De (forhåbentlig få) indlæg der ikke egner sig.

Brug derefter din nye viden om dine personaer og deres købsrejse til at få placeret indholdet i din contentplan, så du kan bruge det i din e-mail marketing automation.

Relevant indhold året rundt

Indholdet i dine automatiserede e-mails skal kunne sendes ud hver dag året rundt og derfor være relevante på alle tider af året. Det er ikke til at vide, hvornår disse e-mails bliver sendt ud, da det afhænger af modtagerens adfærd. Har en modtager fx besøgt specifikke sider på websitet og opnået et vist antal point i leadscoren, kan det udløse en serie af e-mails. Det stiller både krav til teksterne i dine e-mails og de blogindlæg, du linker til.

Undgå for eksempel at linke til blogindlæg med nyheder fra virksomheden. De er typisk kun relevante i kortere tidsrum. Ofte er disse nyheder også mest interessante for dem, der arbejder i virksomheden end for kunderne.

Vær også opmærksom på, at du ikke hentyder til årstider, bestemte begivenheder og lignende. Det vil være mærkeligt at modtage en e-mail midt om sommeren, der hentyder til, at vi snart går vinteren i møde. Dine sæsonbetonede indlæg og nyhederne fra virksomheden kan du derimod bruge til dine håndholdte nyhedsbreve.

Bliv top of mind hos potentielle kunder

Som du måske kan fornemme, så kræver det en indsats at få produceret og opbygget et stort univers af indhold, som du kan bruge til dine automatiserede e-mails i alle faser af købsrejsen.

Det gælder om at tage arbejdshandskerne på og publicere et stykke relevant og målrettet indhold ad gangen. Målet er at etablere en relation til dine potentielle kunder og skabe tillid til dit brand. Det vil hjælpe dig til at blive top of mind, når dine leads er blevet tilpas varme og får et aktuelt købsbehov.

Med den rette indsats kan du se frem til, at kunderne begynder at ringe selv 😉

Har du brug for hjælp til at få styr på dine personaer og deres købsrejse? Så lad os tage en snak om, hvordan vi kan hjælpe dig i gang.

Book et møde her.